Helen: ¿Mary necesito que me des cuáles serían para ti las claves para vender chocolate en Europa? ¿qué tiene que tener una marca para vender y ser exitosa en un mercado tan competitivo como el europeo?
Mary: si a ver bueno tengo delante de mí varias de las marcas que trabajamos y bueno, que hemos empezado a trabajar desde hace dos años y hemos visto dentro de ellas cuales se mueven mejor, cuáles no. Y ser distribuidor no es que sea el malo no es que le diga a alguien ‘no, esto tableta no va a funcionar’ pero a la vez hemos aprendido porque nuestro trabajo es el fastidioso de tocar puertas, de
Enseñar, de decir: ‘miren prueben estas tabletas y saber si las tabletas solitas se defienden ante clientes porque el fabricante que va a tener todo el amor y la pasión por el producto que está haciendo no va a estar en todas las tiendas diciéndole constantemente a los consumidores que lo prueben. Entonces hay cosas como por ejemplo; el color el packaging y el gramaje, especialmente yo creo que es muy importante y el grueso de la tableta necesita esa sensación de lujo pero yo diría que el packaging el gramaje y los sabores que escojas hacer también. Hay unos sabores que en el mercado europeo tal vez no funcionan, funcionarán en otros del mercado como el americano, pero tal vez aquí no tenemos.
Helen: ¿que no podemos hacer? digamos que qué sabor por aquí también deberíamos obviar
Mary: El chocolate con leche es difícil de introducir en Europa si no eres un fabricante europeo aquí en España me ha costado. Yo no importo chocolate con leche de fuera de la Unión Europea, simplemente porque ya en si los trámites son tan complejos que encima tienes que gestionar lo de la leche es imposible. Con leche nosotros tenemos dos tabletas, una de chocolat tree Scotland de Marañón que se vende bastante bien, se vende bien considerando que es la única que tenemos de chocolate con leche pero no mucho más que las de chocolate oscuro.
Las tabletas de porcentajes altos me funcionan a mí, ojo cada distribuidor, cada fabricante tiene su propia experiencia, pero a mí me piden muchas tabletas de 80% (cacao) para arriba. 90 es un porcentaje muy raro, que no vemos en muchas tabletas pero si me lo piden los clientes finales. En cuanto a los sabores por ejemplo, hay una tableta que tenía cilantro y frutilla y a mí me encantaba porque era súper fresca pero no se movía para nada porque es un sabor un poco muy allá.
Las tendencias veganas están muy muy bien todas las tendencias de chocolate con leche de coco, nosotros tenemos creo que de como los 8 ó 10 referencias de diferentes fabricantes con leche de coco o crema de coco o agua de coco algo con coco. Aparte de eso, pues no sé, hay muchas hay muchos matices, depende del marketing, la estrategia que quieres hacer más que todo también ver los “breakdowns” de precios antes de tu fabricar y diseñar tus tabletas, debes pensar de una vez y infórmate de una vez cuáles son los márgenes de las tiendas en Europa y échale para atrás y échale la importación y el distribuidor y todo y saca costos antes de hacer tus tabletas. De 70 gramos para arriba porque no dan los números, en cuanto el gramaje el número feliz sigue siendo 70 gramos. Para mí las tabletas de 50 gramos son las que mejor se venden y para mí las de 50 gramos porque por ejemplo está
esta tableta es de 50 gramos pero es enorme, porque los chicos de Svenka (Suecia) acá son unos cracks y saben hacer un molde finísimo y espectacular. Los chicos de Ajala usan un molde de 40 gramos son más chiquitas, son unas tabletas de 45 gramos perdón, pero las venden a cuatro euros. Puedes llegar a subir el precio tal vez en mercados nórdicos donde puedes vender tabletas a 7 ó 8 euros pero en mercados más mediterráneos como España, Portugal e Italia trataría de ir un poco más abajo.
Helen: En Chocoa 2020 se habló que los márgenes en entre tienda y distribuidor están como en un 30 30 y aparte la logística se lleva como un 20 con lo cual si tú te acercas a esa cifra a veces cifra… ¿cuál sería el esquema que tú
Mary: depende de verdad del cliente, el volumen yo lo que tengo hecho por clientes son diferentes listas de precios y los volúmenes son mucho más altos si estás hablando de supermercados o tiendas que tienen franquicias de 15 establecimientos 20 establecimientos ya uno diseña otro y yo me como un poco de mi margen y llegamos a unos 20 o algo. Pero cuando son tiendas chiquitas siempre tratamos de hacer 35 % 30 en España más difíciles.
En Holanda hay veces que los logos tengo amigos que estos distribuidores allá y el regateo aquí existe allá no hay el precio del que es y nadie lo pregunta aquí no, aquí siempre te vio ir para atrás y pa’ lante varias veces hasta nosotros afinar bien cuáles son nuestros precios. Es verdad que nuestros márgenes no son tan grandes como otros distribuidores, porque en España los números cambian un poco pero para nosotros el chocolate es complementario al café. Entonces nuestra filosofía de empresa es más de la educación y esperemos que haya más volumen de este tipo de tabletas para que los consumidores vayan aprendiendo un poco más.
Helen: pero ahora hablando de volumen ¿cuál es el número ideal para hacer una primera importación? Por ejemplo, no estamos hablando de un palet aéreo, hay gente que dice que no, que definitivamente si no viene un contenedor mejor no hagas ninguna importación, pero bueno ahí yo he visto que si también hay pequeñas importaciones de al menos en América latina’ ¿cuál sería el número ideal para decir bueno hacemos una primera importación? me interesa tu marca y yo me encargo de traer un palet aéreo…
Mary: bueno todo depende del mercado y después del coronavirus claro, lo que lo que puedo decir es que lo hemos hablado todo, porque si tengo hemos trabajado con marcas que si son de fuera. A veces, depende de los chocolateros porque especialmente -nos conocemos todos-, es un grupo muy chiquito. Yo he hablado con chocolateros en América latina y les he dicho ¿por qué no? si saben que están en el Perú y son 56 hagan un palet juntos. Si son chocolateros y si están todos en Ecuador, de hecho, a veces trabajan desde las mismas fábricas que hagan palets juntos y se les hace muchísimo más accesible a los importadores de trabajar. Yo personalmente no tengo los volúmenes como para estar importando palets, pero sí sé que los distribuidores en los países nórdicos sí trabajan palets bisemanal, con fabricantes americanos por ejemplo, pero todo depende de entrar al supermercado. Si quieres llegar a esos volúmenes tienes que vender en supermercados, porque con tiendas gourmet y tiendas de café o tiendas ecológicas esos volúmenes son más difíciles.
Helen: Además en España la distribución es mucho más cruel, entrar a supermercados aquí es casi que imposible porque hay cuatro players que dominan el mercado. Pero en otro país: por ejemplo, en Alemania si hay supermercados donde se venden estas marcas…
Mary: no voy a decir porque yo personalmente no he movido eso. mucho porque me ha enfocado más en el rubro de hostelería para el café en diferentes áreas, pero para chocolateros si tienen que pensar en mercado más próximos. Yo creo que si estás en América Latina toca la puerta a los Estados Unidos y ahí después te vienes para acá o hagan eso en conjunto o otra opción es si tienen distribuidor es en otros países, es decir si estén en contacto con alguien en Francia, alguien en Holanda y alguien en España pues que se haga una importación entre los distribuidores.
Por ejemplo: traer un palet entre varios, aunque es más incómodo porque después yo termino usando otros distribuidores y es una distribución pero al menos para tener mercancía en Europa. Lo que si es que si envías un palet de cinco mil dólares o de 10.000 dólares antemano de un solo golpe, tienes que asegurarte que tú les estás enviando cosas recién hechas con los 18 meses o 24 meses de vida de la caducidad. Hay que contemplar que en Europa digamos se vende de chocolate solamente tres o cuatro meses…
Helen: Mary ¿me puedes hablar un poquito de esa estacionalidad tan marcada en Europa y cómo afecta el mercado del chocolate?.
Mary: yo por eso vivo en Santander (risas), vivo del verano, yo no sé que tanto pase en otros países, a nosotros nos compensa en verano es la compra de turistas que pasan por Santander y balanceamos eso un poco. Pero obviamente no hay nada como navidades, como invierno para la época chocolatera, después si hay un bajón. Además, podemos decir que de Madrid para abajo, nadie consume chocolate en verano, hace mucho calor entonces si hay que considerar eso. Hay que asegurarse de tratar de hacer los pedidos lo más fresco posible, con fabricantes europeos es mucho más fácil porque haces un pedido cada mes y vas reponiendo…
Helen: Creo que hay que decir que aquí los chocolateros de América Latina tienen un competidor brutal que es el propio chocolatero europeo. ¿Los premios ayudan para algo? ¿Ganarse premios sirve para vender más?
Mary: Yo creo que sí, aunque, yo creo que muchos premios terminan perdiendo la esencia… hay premios ya que están en tabletas que no son “bean to bar” y ahí es cuando ya tú pierdes un poco como vendedor, de decirle al consumidor ‘mira está tableta especial por esto’ ‘mira tiene un premio’. Pero yo sé que para mí en mi mente sabor ese premio refleja el concepto “bean to bar” pero cuando ya estás viendo estos estos premios en tabletas que no son bean to bar se pierde ese poder. Te pones a pensar bueno ¿por qué estoy tratando de cobrar cinco o seis euros por esta tableta? y esta otra que no es bean to bar la tiene y cobra 450 los premios sí. Tenemos que asegurarnos como industria que sigamos yendo en el camino correcto para proteger a los chocolateros que ellos mismos invierten en mandar las cosas a los premios y sacarse en premios porque si pierde validez pues no hacemos nada.
Helen: Ahora con relación a las certificaciones ¿te piden que los chocolates sean orgánicos? digo los chocolateros pregunta que si vale la pena certificar orgánico…
Mary: sí hay en España hay herbolarios, son estas tiendas que convierten en clientes muy buenos porque ya en sí en España estamos centrando, vamos a decir en esta ola de consumo bio. Yo creo que en los Estados Unidos ya eso ya pasó, ahora aparte de bio en España se busca mucho que los productos de tengan “fair trade”. Nosotros aquí, siento que estamos bueno, vamos a concienciar sobre productos bios etcétera pero la gente que me pregunta si el chocolate tiene gluten, todas estas cositas que los fabricantes americanos y latinoamericanos por tener esa conexión en los Estados Unidos ya lo tienen claro tiene que decir kosher, o gluten free, todos esos logos son válidos porque te ayudan a abrirte mercado.
No te puedes limitar porque ya en sí pero no voy a decir que organic para mí es algo importante, eso entonces a veces es un poco la pelea con herbolarios de decirles miren hay que ver más allá de sólo lo orgánico, yo he logrado vender tabletas que no están certificados orgánicas bean to bar en herbolarios que son todos orgánicos porque está la parte de sostenible por detrás. Por esop es importante decirle a los chocolates que en la parte de storytelling que deberían decir su historia por supuesto, de dónde viene el cacao, pero hay algo más que sea importante para el consumidor yo creo que la historia de ellos es algo muy bonito.
Yo aparte de todos los chocolates de especialidad, que tenemos los chocolateros son muy transparentes, me pueden responder todas las preguntas que les hago sobre ¿a cuánto están comprando el cacao? ¿de dónde viene ese cacao? y han ido a visitar las fincas, conocen a los productores. También saber si hay proyectos paralelos para la mejorar de la calidad de vida de sus productores, todo eso me lo responden. Yo por casualidades de la vida todos los chocolateros que tengo son familias, son un esposo marido y mujer que empezaron a hacer unos chocolates y dejaron su vida de antes y ahora son fabricantes chocolateros y esa historia es bonita y la gente le gusta oír eso. O otra que es una familia de chocolateros y viaja por el mundo buscando cacao y haciendo tabletas con sabores divertidos eso también acompaña mucho y la gente le gusta mucho las historias alrededor de los “cacao road trip”
Helen: gracias mar y te dejo para que sigas trabajando…
