Ricardo Moreno: En La Rioja, España.
Helen Chocolate: Estamos con Ricardo Moreno el director de la agencia o consultora de una marca encargada de desarrollar la marca de “bean to bar” española Kankel, Ricardo: ¿nos puedes contar cómo se llama tu agencia y sobre todo cómo os habéis acercado a Juan Ángel Pellejero que es el chocolatero al mando de esta marca de bean to bar?
Ricardo Moreno: Gracias por la invitación y por esta iniciativa que nos parece súper didáctica muy interesante de cara a difundir la cultura del chocolate “bean to bar” qué es una gran desconocida incluso para nosotros que llevamos dos años trabajando dentro de este mundo todavía sigue siendo algo de lo que aprender. Como decía soy el director de The Show Must Go on la consultora de marcas en este caso y ¿cómo nos acercamos o cómo se produjo el encuentro con Juan Ángel? pues la verdad como como tú conoces a Juan Ángel de una manera apasionada -no puede ser de otra manera- con alguien con el ímpetu, la energía y la capacidad que entiende además que esta revolución del “bean to bar” nos tiene que llegar y tiene que impregnar la cultura gastronómica inicialmente en España y poco a poco del resto de países.
Afortunadamente el encuentro con él fue un “reencuentro” hace años que nos conocíamos y yo sabía de sus antecedentes como pastelero referencia con sus múltiples premios y los reconocimientos que había hecho. Sí que es cierto que le había perdido la pista de los últimos en los últimos años y bueno cuando una de estas casualidades del destino hace que nos volvamos a unir y a encontrar y nos plantee, nos ponga encima de la mesa el proyecto en el que estaba dedicando sus energías. esos esfuerzos por la verdad es que nos pareció un “challenge”, es decir un reto que no podíamos rechazar, él miró varias opciones y pidió varias alternativas antes de elegirnos a nosotros. Es una de esas suertes y una de esas fortunas que a veces se ponen en tu camino y que nosotros tenemos la gran ventaja de sumarnos muchas veces a ese momento inicial ese tipo de las cosas que es algo que a nosotros nos apasione no soluciona mucho y participará el nacimiento de algo.
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Helen Chocolate vosotros habéis desarrollado el empaque de la marca de chocolates, aunque él packaging es verdad que dentro del desarrollo de una marca puede ser que sea una de las cosas más importantes. Yo he tenido el honor de tener a Kankel en mis en catas de chocolate y demostrar la marca especialmente ese empaque que recoge tantísimas cosas del mundo del chocolate como por ejemplo: la cosecha del cacao, la manera como fue secado el cacao y no solamente el origen, además tiene la firma de Juan Ángel ¿cómo habéis hecho vosotros para trasladar esa información a un empaque en este caso de la tableta o en la línea de tabletas de Kankel?
Ricardo: tú conoces a Juan Ángel y ese sentido crítico, es un buen representante de lo que es un riojano porque tiene pensamientos en racimo: cuando plantea o aborda algo su pensamiento “se expande”. Para nosotros el que cayéramos en el mundo del bean to bar supuso una revolución en el sentido que tuvimos que desaprender muchas cosas y aprender otras cosas. El objetivo que buscamos en todo momento fue el tratar de que la experiencia con el chocolate “bean to bar” anticipara a lo que va a experimentar el cliente cuando lo consuma.
Alguien que adquiera una tableta, como pues tratando de hacer no sé cómo decirlo un “mini Juan Ángel” que te expliquen exactamente qué es lo que hay en cada onza, esa fue la meta. Que el empaque explique desde el origen, por qué esa finca y no otra, el tratamiento al que se somete, el proceso que sigue, etc eso es lo que debes experimentar. Sobre todo queríamos reflejar en todo momento un componente muy humano en el que quedará de manifiesto que hay un componente social o solidario incluso que hace que se cierre todo el círculo. cuando tú estés construyendo uno de esos muchos chocolates el reto en apenas 20 centímetros cuadrados colocar a todos.
Helen Chocolate: vosotros estáis en La Rioja una región, hasta hace poco era famosa por los zapatos ahora veo que también por las agencias de creatividad…quería que nos contara, porque yo sí creo que con Kankel Cacao cambia el chocolate, creo que es la primera vez se traduce el lenguaje del vino al chocolate. Creo que nunca se había hecho de una manera tan perfecta el trasladar exactamente lo que es el lenguaje de una botella de vino a una tableta de chocolate. Quiero que nos cuente cómo vosotros os habéis nutrido de la región a la que estáis, La Rioja que es una de las regiones vitivinícolas, de las más famosas del mundo en España y ¿cómo habéis vinculado el mundo del vino con este particular chocolate?
Ricardo: la analogía fue el momento en el que estamos hablando de un origen estamos hablando de un “terroir” estamos hablando de una parcela una línea o sea para nosotros inmediatamente el reflejo fue irnos a algo que nos parece próximo y que para nosotros es muy reconocible, muy cercano, lo tenemos a la mano. Cuando empezó Juan Ángel a contar más las similitudes que hay entre el mundo del cacao y el mundo del vino pues vimos que había tantos elementos en común en la narrativa y el discurso de la marca que fue bastante fácil construir a partir de ahí.
Existe un origen, existen variedades, procesos, existe un “maestro chocolate” (en el caso del vino sería el enólogo). Para nosotros funcionaba como la analogía perfecta: tenemos el conocimiento del mundo del vino, de qué factores son determinantes e importantes para contar algo y transmitirlo al cliente. Resulta que esas mismas reglas prácticamente se pueden aplicar en el mundo del chocolatero con la salvedad de que lo que entendemos habitualmente por chocolate está muy mediatizado por la gran industria.
Todos estos elementos Juan Ángel lo expresa muy bien en las catas que hace es como si te dijeran que todos los tempranillos son buenos, cuando de esa misma variedad depende de dónde el proceso al que se le someta. Depende de muchos factores te da unos matices y una riqueza de sabores y aromáticas totalmente diferente, pues esto mismo pasa bien en el mundo del vino el tempranillo no es lo mismo del otro hemisferio no tiene nada que ver porque al final lo que hace es identificar la esencia, el “terroir”. Eso es darle vida a una zona, que cada onza en el caso de chocolate te tomes de transporte al origen del que se ha cultivado.
Helen Chocolate: nuestra cuarta pregunta en este reto de ocho preguntas a un chocolatero tiene que ver justamente con un producto que Juan Ángel ha desarrollado que el producto en sí mismo si combina esos dos mundos y tiene que ver con estas trufas súper especiales, gourmets, finas que están hechas con la piel de la uva liofilizada y terminan teniendo un color increíble. Este producto tan original y con el que efectivamente podemos mezclar en la boca de una manera muy sencilla el vino y el chocolate. ¿Qué implicó para vosotros acercarse a las trufas que forma parte importante el catálogo de productos de Kankel Cacao?
Ricardo Moreno: es un producto primero es sorprendente porque nadie se espera que en el mundo que ambas cosas se condensen tan bien, que quede de manifiesto y patente el chocolate que desde manifiesto la banda el vino y la uva base distinguir claramente la variedad con la que está elaborado. Nosotros lo llevamos a este formato; canister no lo llevamos a una caja. Bueno este está vacío porque las trufas duran poco ,pero lo que permite esto es que venga las trufas envueltas con papel de seda. Además sella herméticamente, este formato conserva perfectamente el producto y la durabilidad sea mucho mayor.
Hemos desarrollado este formato este es el de trufa tinta que está elaborado con tempranillo tinto hay otra trufa blanca elaborado con malvasía blanca que son variedades autóctonas de La Rioja. Son dos formatos de 6 unidades trufa blanca está bueno pues está hecho con el chocolate blanco y cada uno puede encontrar pues ahí reflejo de qué es lo que busca y sobre todo una identidad muy que haga de un productor en este caso en este caso refrán porque elegimos este formato además de por las características de conservación porque es un formato muy regalo. Queremos que las trufas sean para que la gente la lleve a un evento a una cena. Nos parecía que tenía ese ese componente muy de utilidad aquí y además este formato nos permite salir un poco de lo convencional
Helen Chocolate: Desde el comienzo habéis pensado que este chocolate entra en otro segmento que ya no es el del chocolate fino o el chocolate gourmet sino del mundo de los regalos ¿no? Ctú regalas algo por supuesto que te quieres lucir así que es bien curioso eso que desde el inicio trabajas “una experiencia de usuario” específica para alguien que quiere regalar algo…
Ricardo Moreno: Fue una de las obsesiones, esto lo estuvimos trabajando varias veces con Juan Ángel una de las obsesiones era el “using” cómo cómo la gente iba a interactuar con el bean to bar, para qué, qué uso le iba a dar. Si va a ser algo “gourmet”, para 4 sibaritas que entiendan o es algo más general, más abierto, más democrátic. incluso integramos en este caso mismo es que la trufa es un producto que se presta mucho eso va a ser va a hacer más demócrata más abierto, más popular.
Helen Chocolate: Una de las cosas que más le interesa a nuestra comunidad (en la mayoría son chocolateros de diferentes lugares del mundo que comienzan) es cómo dar ese primer paso. Son chocolateros que están en pleno rediseño de sus marcas, porque una de las cosas que nos hemos dado cuenta dentro de la esta industria es que a veces el éxito entre una marca y otra con grandes chocolates tiene que definitivamente ver con la manera como se comunican. Para alguien que esté comenzando o para que alguien que quiera rediseñar una marca ¿cuáles elementos claves de tu punto de vista son importantes para tener en cuenta para el desarrollo de una marca?
Ricardo: Es preguntarse qué quieres aportar realmente, cuál es tu lugar en el mundo en este caso del chocolate. Se la hicimos a Juan Ángel y nos dijo: “yo quiero dedicarme a esto, que cada y tableta que yo elabore lleve un pedacito de mí”. Por eso están firmadas, uno no firma una cosa en la que no cree, por eso están envueltas a mano, no hay un proceso industrial. Detrás de todo esto hay mucha delicadeza y ¿qué es lo que debería responder alguien que se plantee abordar un proyecto de branding? Debe tener en cuenta pues ¿cuál es su ancla? ¿qué valores quiere patrimonializar? y a partir de qué allí ¿cómo construir una narrativa? cada uno tiene una historia detrás, cada productor tiene una historia detrás, no hace falta inventar nada simplemente manifestar realmente qué es eso y que de alguna manera se recoja en todos los elementos de marca que desarrollamos .
Por ejemplo en el mundo del vino resulta que alguien hace una inversión en una bodega espectacular, en unas barricas y se olvida precisamente de la milla final que es o bien la botella o el packaing que es lo primero que va a ver el cliente. Se olvida de eso vale que es precisamente en lo que tú no puedes intervenir porque eso ya está en el lugar del cliente en el punto de venta y ahí esto es tu producto desnudo compitiendo frente a otros. Entonces tienes que ser capaz de hacer que lo que tú crees o lo que tú eres se proyecte a ese escenario y él producto y actúe como vendedor silencioso. Si eres capaz de hacer eso pues tienes gran parte del camino bastante recorrido.
Helen Chocolate: muchos de los chocolateros que nos están escuchando y aquí va a la sexta pregunta creen que en el fondo puede ser un gasto innecesario porque es verdad que a través de internet tenemos un montón de recursos gratuitos para generar propuestas de diseño, qué crees tu que se ahorra se “ahorra” un chocolatero (yo también comparto tu terreno, de alguna manera somos colegas en este mundo del marketing y la comunicación del chocolate) ¿qué crees que se ahorra un chocolatero cuando apuesta desde el principio por una agencia como la tuya?
Ricardo: La tasa de fracaso de los proyectos en España es abrumadora, proyectos que sobrevivan cinco años…el último dato que yo tengo identificado es un 30 por ciento, es decir apenas 30 por ciento las empresas que se crean dentro de cinco años continuará. Con esta estadística vamos a morir todos, vale lo único lo único con lo que creo que aportamos empresas que trabajamos en marca, en comunicación, en marketing es hacer que ese porcentaje sea mayor, trabajamos ese porcentaje para que la probabilidad de éxito sea mayor. No aseguramos el éxito pero tratamos de que la probabilidad de que el proyecto fracase vale sea menor. Hay un estudio del mundo del vino que lo conocemos bien porque está bastante identificado: un 46% de la decisión del cliente a la hora de comprar se decide en el punto de venta y un 28 por ciento es la marca o sea quiere decir que dos elementos como el packaging y el branding te dan más o menos entre el 47 y un 70 y pico por ciento casi un 80 por ciento de éxito y lo descuidas entonces es una cuestión de estadística.
Entonces es mejor recurrir a gente que sepa de esto porque suponiendo porque que no existen las probabilidades son mágicas entonces esto es como jugar a la lotería y asegurar que te vas a llevar un tremendo eso es básicamente lo que quiere. Luego otra de las cosas es va a ser mucho más económico siempre porque no se trata de un gasto sino una inversión en el sentido de que por ejemplo tu has tenido el empaque de Kankel en las manos y es muy complejo de producirlo, diseñar y pensarlo y producirlo. No es la primera vez que viene a nosotros personas que a la hora de producir algo no está ni como se ha pensado y ejecutado ni parecido y entonces, aunque sólo sea desde un punto de vista técnico operativo esta parte la vamos a hacer mucho mejor que alguien que no tenga control en los sistemas los procesos etcétera
Helen Chocolate: Definitivamente que comenzar con buen pie desde el principio en hoy y ello creo que el consumidor percibe no cuando tienes una marca digamos bien asentada, que además el empaque refleja exactamente lo que quiere trasladar el chocolatero o el artista no porque en este caso se mezcla un poco el arte con el chocolate de micro lote. El consumidor lo siente y siento que es clave para empezar a recorrer un camino de largo aliento. Una de las cosas importantísimas que hay que decir que vosotros habéis ganado premio sobre la construcción de la marca ¿nos puedes contar exactamente qué premios habéis ganado? y ¿qué le dijo al jurado este para que os habéis hecho merecedores de estos premios vinculados con la industria chocolate?
Ricardo: nos presentábamos a premios más por una cuestión de automotivación, de autoexigencia de que bueno pues te ponen un poco en el punto de mira, pero al mismo tiempo te lo exige el estar el estar al corriente de las últimas tendencias de las últimas cuestiones que surgen y en el caso concreto de Francia y de Cannes el año pasado ganamos este premio. Te explicó brevemente: dentro del mundo de la alimentación hay un concurso: “Best Awards” en el que empresas líderes en sus respectivos segmentos del mercado en alimentación, sus directores de marcas (esto no tiene algo con diseño, no tiene nada que ver con publicidad, tiene que ver con marketing, con ventas, con el mercado) analizan los papeles que se presentan y en función de su análisis y del brief y del dossier que se les ha adjuntado ellos determinar cuál es que entienden que ha sido más exitoso en el objetivo que persiguen.
En este caso nosotros ganamos dos premios: este es uno de ellos es uno y este es otro fue en la categoría panadería confitería y lo dieron los directores de marketing del sector de alimentación y reconocieron que de alguna manera se transmitía en el packaging todas las características que queríamos transmitir y contar.
Helen Chocolate: nuestra octava pregunta tiene que ver con esto y ¿como ves tú ahora el chocolate? cuando vas al supermercado o una tienda gourmet, no sé si ahora te gusta más el chocolate (espero que si) y quieres que me cuentes cómo lo ves este segmento ahora. De qué manera supongo ven el chocolate y sobre todo las marcas existentes en el mercado local o internacional ahora después de haber compartido esta experiencia tan apasionante (porque yo espero que Juan Ángel que es muy apasionado los habrá llenado de capacidad con esta marca)
Ricardo: Yo particularmente no soy un gran consumidor de dulces en general no de chocolate específicamente consumidor pero sí que es cierto que esta experiencia me ha dado la posibilidad de descubrir matices, historias, identificar variedades. Incluso y una de las cosas que habrá busco cuando estoy frente a un packaging bueno primero claramente ahora se identificar qué es lo que mueve a la industria del bean to bar. Se trata de un negocio que tiene un componente mucho más humano, más personal, más auténtico, más de proximidad, más de cercanía. Lo identifico y lo que busco es que me cuente algo que vea qué es lo que mueve realmente, esa inquietud por encapsular en una tableta de 75 – 80 gramos una historia. Eso es lo que busco a la hora de elegir y ahí tenemos identificados varios que están haciendo muy bien, que hacen cosas interesantes e interesantes pero que dejaría otros muchos que también están haciendo muy bien aunque la pata packaging si que la tendrían que mejorar.
Helen Chocolate: Definitivamente una de las cosas más interesantes del empaque de Kankel es que tiene incluso la huella dactilar de Juan Ángel, creo que ese detalle, es una declaración de intenciones del chocolatero o sea hay alguien detrás, además de máquinas sofisticadas (por cierto creo que hasta ahora no se había creado una máquina tan sofisticada como la de él) también hay una persona detrás, hay una identidad y hay un elemento que lo hace diferente, porque efectivamente se está contando su historia si es una firma una firma las cosas con su con su firma o como tú dices con su huella. Ricardo: ¿De cuánto presupuesto estaríamos hablando que representa una inversión global de una marca el presupuesto de marketing?
Ricardo: Para nosotros abordar proyectos los identificamos por tres tipos de ingresos otros, el que te da “Money”, el que te da “Fama” y que te da “Fun. Para mí lo más importante de alguien que decida abordar un proyecto en el mundo del chocolate es que haga lo posible por que se incorpore mucho el “fun, que nos apetezca trabajar con él. Que sintamos que hay que trabajar en este proyecto porque estoy detrás o algo que contar.
A nosotros nos vienen pequeños viticultores con una joya entre sus manos de una finca de media hectárea en la que te salen apenas 500 600 botellas que no pueden permitirse un packaging convencional en el sentido de las tarifas habituales pero nos apetece tanto que lo que nos cuenta y cómo nos lo cuentan, cómo nos envuelve en ese mundo y esa atmósfera que el dinero no es un impedimento para que tú y yo desarrollamos un proyecto interesante.
Helen Chocolate: Yo creo que sí, que muchas marcas de chocolate no teman con acercarse a empresas como la tuya o como la mía, que trabajen temática como comunicación, marketing, desarrollo de marcas de que no tengas miedo de acercarse porque si nos gusta el proyecto y nos apasionamos definitivamente lo económico no va a ser un impedimento. Lo mejor es que en mi caso algunas veces nos pueden pagar con chocolate y eso también compensa.
Bueno me encantará visitarte algún día en La Rioja no y sobre todo hablar de estos temas. La Rioja es una región que adoro me encanta esa zona de España me encanta esa convivencia de algo que tiene que ver contigo que es la cantidad de marca de vinos. Tú has hecho algo interesante y es tratar de diferenciar a Kankel del resto de las marcas de chocolate del mundo porque yo es que de hecho si eso lo entiendo vuestra marca -yo creo- que es la única que envuelve al consumidor en toda la información ideal sobre cacao y chocolate.
Aunque no la entiendas no entiendas la diferencia entre una cosecha y otra o entre un método de secado y otro, creo que le genera curiosidad e interés al cliente. Bueno muchísimas gracias por compartir estos secretos que en el fondo no son tan secretos, has sido bastante transparente, yo estoy segura de que van a ayudar muchísimo a nuestros emprendedores que forman parte de esta comunidad tan bonita que estamos armando así que muchísimas gracias Ricardo.
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