Europa es el contiene que consume más chocolate del mundo. Casi el 50% se centra en países como Alemania, Inglaterra, Francia, Italia e Irlanda. Por esta razón tantos chocolateros de todo el mundo se preguntan: ¿Cómo vender chocolate en Europa? También esa zona está llena de «nuevos consumidores» en países como los que conforman Escandinavia (Suecia, Noruega y Dinamarca). Además Europa tiene de países con bajo consumo pero con un entorno favorable (en lo cultural) con relación a este alimento: España, Grecia y Portugal. También tiene una enorme cantidad de marcas locales que se renuevan permanentemente. Aunque, se ha despertado un interés del consumidor por marcas de diferentes países que además tengan valores en su historia como el respeto a los trabajadores y el interés por el medio ambiente. 

¿QUIEN DA ESTE CURSO?

¿POR QUÉ DICTO EL CURSO: «¿CÓMO VENDER CHOCOLATE EN EUROPA?»

He conocido chocolateros de muchos lugares del mundo interesados en vender en Europa. Tanto lo que trabajan fuera de la Unión Europea como los que trabajan aquí y quieren aprovechar las facilidades «intercomunitarios». Todos coinciden en algo: quieren y necesitan vender más. Europa es el mercado más atractivo dado que es el lugar del mundo en el que el consumo del chocolate es mayor. Me he interesado entonces en desgranar el camino para el éxito en este continente.

Para crear este curso online gratuito me he apoyado en el trabajo de muchos profesionales desde distribuidores, importadores, representantes de marcas, personal de las oficinas comerciales y en los propios chocolateros que han fracasado y por supuesto, en los que han conseguido. También usaré mi experiencia, he ayudado a varias marcas a entrar a España: Maraná (Perú) Franceschi, Cacao de Origen y El Rey (Venezuela). Así mismo, he trabajado con marcas en Europa (forma e informalmente) y en general, estoy muy cerca de los chocolateros como parte de mi trabajo como directora técnica en el Salón Internacional del Chocolate de Madrid. 

¿CÓMO FUNCIONA ESTE CURSO?

Se trata de una sesión de dos horas y media cada una, en vivo conmigo y algunos invitados especiales. En la primera parte repasaremos los pasos esenciales para vender en Europa. Incluimos una parte esencial para los que quieran exportar el producto a Europa. Presentamos un resumen del mercado en Euorpa y particularmente en España. También se revisarán los elementos básicos que deben incluirse en cuanto a la comunicación de una marca. Veremos la función de tres actores importantes para vender en Europa: Distribuidores y «Partners» así como el valor de las ferias.  Esta sesión termina con la participación de un invitado especial que suele ser un chocolatero que ha probado suerte en este mercado. 

En la segunda parte ofrecemos una formación centrada en la comunicación y el marketing del chocolate. La meta es ofrecer las herramientas para desarrollar una estrategia de comunicación que apoye a los objetivos de la marca.  Enseño a los chocolateros a asumir la comunicación y el marketing de sus marcas con pequeños cambios en sus publicaciones en redes sociales y web. También hacemos un «análisis de al menos 4 marcas» (a pequeña escala) que dominen en el mercado europeo. Contaremos los aciertos y errores en su comportamiento en el mercado. En esta parte aprovechamos para responder las preguntas más habituales hechas por los participantes con pequeñas «mentorías» en directo. 

También ofrecemos contenido único con entrevistas en vídeo de actores fundamentales en la cadena de valor del chocolate en Europa. Así mismo, enviamos contenido original diseñado para que los chocolateros puedan avanzar en los objetivos que se planteen. 

¿Por qué vender en Europa?

¿QUÉ NECESITO PARA VENDER CHOCOLATE EN EUROPA?

Tener una marca de chocolates con las siguientes características:

ESTRUCTURA. Debes tener una empresa constituida y dada de alta en Hacienda. Con la posibilidad de hacer transacciones con otros países. 

VOLUMEN. Tu marca de chocolates tiene que tener un volumen mínimo de negocio sobre todo si quieres vender fuera de tu zona. Si no tienes capacidad para producir a gran escala, mi recomendación es que potencies tu mercado inmediato. De hecho, cada vez más sugiero que te hagas un «mini mercado» para probar productos de «Friends & Family» que seguro te darán muchos datos que podrás usar para escalar. Una pregunta que creo que deben hacerse muchos chocolates especialmente para cuando quieren vender fuera de su territorio es: ¿Está prepara tu empresa para un pedido mínimo? Por ejemplo, si produces tabletas, deberías poder tener surtir a un sólo clientes por ejemplo un mínimo de 300 tabletas especialmente si se trata de una exportación. 

PERMISOS SANITARIOS. Tu producto necesariamente tiene que tener todos los permisos necesarios para poder vender directamente y a terceros. Si produces tu mismo tu obrador tiene que tener los permisos sanitarios necesarios. Asimismo, debes tener la analítica de laboratorio de cada producto que desarrolles. 

REQUISITOS IMPORTANTES PARA EXPORTAR CHOCOLATE A EUROPA

PERMISOLOGÍA. Es importante que tu empresa tenga Certificado de Exportación.  

EMPAQUES. Tu empresa debe poder desarrollar etiquetas especiales para cada mercado. Las traducciones en algunos casos serán imprescindibles. El «reetiquetado» debe correr por cuenta del chocolatero, en destino ningún distribuidor se puede permitir completar el etiquetado de los productos. Cuando consigas un volumen amplio en el mercado es posible que te valga la pena diseñar empaques especiales para cada mercado. Por ejemplo Chocolate Tree, la marca escocesa, ya tiene empaques en castellano para el mercado español. 

ANÁLISIS DE LABORATORIO PARA EL MERCADO EUROPEO. La legislación sobre cadmio en Europa entró en vigencia en 2020, algunos distribuidores podrán exigirte que tengas la analítica de cadmio disponible. Esta analítica debe ser poder validada por laboratorios en Europa. PRONTO HAREMOS UNA SESIÓN ESPECIAL SOBRE EL CADMIO. 

APUNTE ESPECIAL. En la industria se habla de la necesidad de «detectores de metales» en las medianas y pequeñas fábricas. Este tema puede comenzar a impactar a las pequeñas empresas de chocolate con lo cual deben tenerlo en cuenta. Un detector de metales lo mínimo que cuesta son 4 mil euros con lo cual es bastante poco viable que pueda ser incluido en la cadena de producción de un pequeño obrador.

CHOCOLATE CON LECHE ANIMAL, UN IMPOSIBLE: importación de Chocolate con leche. Bien sea por las restricciones sanitarios o por proteccionismo a España no puede entrara chocolate con leche desde fuera de la Unión Europea. Incluso si la leche es Europea. Marcas como El Rey y más recientemente República del Cacao lo han hecho con sus coberturas pero en ambos casos a través de Francia. En el mundo del chocolate fino, el chocolate con leche es el menos consumido. De hecho, lo que está en alza en cuanto a tendencia son los chocolate con altos porcentajes de cacao. En España «el nuevo número feliz» del chocolate ha pasado a ser el 80% en lugar del tradicional 70%. 

LECHE DE COCO. Unas de las tendencias alimenticias que más ha impactado al chocolate fino ha sido el veganismo y especialmente la tendencia de comer más saludable. En este sentido, ha habido una predilección por chocolates hecho con leche de coco. Además del componente exótico, el coco en sí mismo ha comenzado a también ser considerado «super alimento». Los chocolates hechos con leche de coco son una tendencia en alza. Si bien marcas como la vietnamita Marou comenzó a desarrollar chocolates con leche de coco.  El ejemplo más exitoso que conozco es el de República Dominicana. Un país con una producción pequeña de cacao, que además ha tenido el buen ojo de certificarlo como orgánico y que además ha echado mano de un producto emblemático como el coco para saborear sus chocolates. También hablaremos de Dominicana cuando toquemos el tema de la importancia del trabajo de las Oficinas Comerciales. 

DESBACTERIZAR. El talón de Aquiles del Bean to Bar.  Una de las primeras veces que escuché lo de «desbacterización» del cacao fue en una conferencia que organicé en Madrid con Jorge Redmond, Director de Chocolates El Rey de Venezuela. Me contó que los japoneses les habían exigido bajar los índices de bacterias para poder entrar y mantenerse en ese mercado. Me explicó que eso ameritó comprar una máquina especial que le rociaba vapor de agua a las habas de cacao antes de tostarse.

La humedad en las habas es algo que justamente se trata de minimizar en el secado y es lo que garantiza que no aparezcan microorganismos que puedan afectarla. Pensar en rociarlas de nuevo con aire caliente me impactó en ese momento aunque entendí que es el único proceso que realmente garantiza la desaparición de «microorganismos vegetativos como la salmonela». Concretamente un desbacterizador industrial: usa altas temperatura y vapor de agua de hasta 5 bar. 

El bean to bar, el método de hacer chocolate a partir de pequeños lotes, partiendo desde el haba del cacao carece de este proceso. En primer lugar por desconocimiento y en segundo, por el costo de una máquina desbacterizadora. Además, se ha hecho poco por tal cual como se ha hecho con otras máquinas, imitar a pequeña escala este proceso. Por ejemplo, con hornos de vapor. La creencia más extendida es que sólo con el calor seco se destruyen todas las bacterias. 

En mi cata de chocolates en Madrid de todos los sábados recibo a unas 15 personas en cada sesión, algunas veces tenemos hasta 3 sesiones en un mismo día. ¡¡¡Eso son muchas tabletas de chocolate que tengo que abrir!!!. Es un gusto dar a conocer chocolates de pequeños productores de diferentes lugares. Muchos de los chocolateros hacen un esfuerzo enorme porque demos a probar sus chocolates aquí. A cambio le envío un pequeño resumen del feedback de los asistentes y del mío como catadora. El bean to bar representa una buena parte de nuestra degustación. Eso me ha llevado, de manera totalmente empírica, a identificar un enorme fallo en el tema sanitario.

Tabletas con gusanos o con huevos que en seguida debemos descartar. De hecho, si bien uso guantes para cortar los chocolates, he identificado que el chocolate con alto contenido bacteriológico me genera una leve alergia en la piel. Cuando tengo dudas con sólo tomar una onza logro identificar si tiene huevos de polilla. Esto se debe a que muchas de las pequeñas fábricas de chocolates no tienen un espacio dividido para el trabajo con el cacao seco. Además que desconocen las prácticas de control de plagas en sus obradores o lugares de trabajo. La Ephestia elutella o la llamada «pollila del cacao» viaja hasta el chocolate más frecuentemente de lo que imaginamos. 

Por ahora, Europa no se ha mostrado tan estricta con este tema. No obstante, puede que el coronavirus haga que se extremen los controles sanitarios en este sentido y se comience a exigir análisis bacteriológicos. Además, cada vez que un consumidor abre una tableta de chocolate con gusanos se destruye el trabajo no sólo del chocolatero sino de la industria a pequeña escala. En algunos casos se identifican claramente los gusanos, si no, suele haber como una serie de huevos mínimos alrededor de la tableta, incluso se adhieren a las paredes del papel interior. 

La solución a corto plazo: en primer lugar es una formación de prácticas sanitarias en pequeños obradores, después asociarse para entre varios cubrir los gastos derivados de los laboratorios. Hasta que llegue esa solución mi recomendación: enfatizar en los empaques herméticos (aunque no es una garantía al 100 por 100). Evitar empaques que potencien la actividad bacteriológica como papeles artesanales. La tendencia de hacer papel con cascarilla de cacao o con las hojas de la planta si bien resulta curiosa y muy ecológica no ayuda nada en este sentido. Otra de las soluciones en Europa ha sido trabajar con nibs desbacterizados y de esta manera, se evita la entrada de los sacos de cacao seco a las fábricas o pequeños obradores.

Sistema de desbacterización de la marca Buhler

Barth Debac. 

EL DISTRIBUIDOR: ¿AMOR A PRIMERA VISTA?

¿Qué requisitos debe cumplir el distribuidor para que puedas vender tu chocolate en Europa?

Empresa constituida en Europa.  Experiencia en la industria alimenticia. Interés real en la importación de productos (ideal desde América Latina o dentro de la Union Europea). Espacio para almacenamiento: almacén con refrigeración, conocimiento en la conservación del chocolate. Recursos para optimizar la distribución (coches con aislamiento). Contactos dentro de la industria de la alimentación, del sector HORECA y/o el retail. Presencia en eventos de gastronomía, asistencia a ferias. Herramientas de comunicación que pueda poner a disposición de tu marca. Conocimiento sobre la industria del chocolate.    

NEGOCIACIÓN

Una vez que se asume que distribuidor y chocolatero van a trabajar juntos es importante establecer el porcentaje para cada actor de la cadena. Chocolatero, distribuidor, «retailer» o vendedor en el punto de venta (offline u online) y logística. Estos porcentajes suelen variar pero normalmente el que se mantiene es el del retailer que va de entra el 25 y el 30 por ciento del precio final. Y para calcularlo lo más realista es conocer el llamado «techo de cristal» del precio de tabletas en cada país.

En España se habla de un techo de cristal para tabletas de chocolate fino o bean to bar (de 70 gramos) que va de entre 5 y 6 euros. Ejemplo en España: Chocolate Tree Scotland de 70 gramos 5,50 a 6,45 y Pacari (50 gramos) a 7,50. En Inglaterra este límite es ligeramente superior, por ejemplo: Chocolat de Madagascar de 70 gramos 5, 95 pounds (8 euros). Francia Marou 7,50 y Bonnat (100 gramos) 6, 50. El distribuidor también aspira a quedar con al menos del 30% y finalmente los costos logísticos (que pueden ser compartidos) pueden alcanzar hasta el 30% si se hacen envío áreos (los más comunes). 

Entonces: ¿Cuánto debe costar en origen tu tableta de 70 gramos de chocolate? Para que pueda alcanzar con facilidad el precio de los 5 a 6 euros en tienda debe costar entre 2 y 3 euros. Puesta en Europa tendrá que tener un precio de 2,50 o 3,50 para puede ser competitivo. ¿Es fácil conseguir esos precios? En pequeños volúmenes definitivamente no. Con lo cual el gran gigante a vencer: la logístia y los costos operativos en origen. 

PAGOS

Si resulta que dado por tu estructura de costos o porque la moneda de tu país (devaluada) consigues llegar a ese precio el próximo paso es generar «montar un escenario». Usualmente se hace una ficha de exportación en la que están todos los datos. Se emite una factura proforma. En el 90 por ciento de los casos el importador debe pagar antes de que el producto se mueva.

UNA NOTA ESPECIAL: LA ESTACIONALIDAD EUROPEA. El 70 por ciento del chocolate en Europa se vende durante una sola estación: invierno. Estos reduce a máximo 4 meses esto va de noviembre a febrero. Este período incluye: navidad y regalos corporativos, dñia de reyes y pascua. Europa está llena de festividades locales como «las fallas en valencia» que pueden significar un pico para el chocolate. Mi recomendación buscar las promociones que hacen las marcas de chocolate locales. Entonces es importante que contemples que el distribuidor podrá pedirte que el producto que envíes tenga la mayor «chef Life» o «consumo preferente» posible. Es decir, que salga de origen con al menos los 18 meses estimados. De esta manera, se asegura que si no lo vendiese en el año en curso (la meta principal) podrá usar el resto del año para hacer promociones con descuento. 

LOGÍSTICA

Enviar chocolate a Europa es algo reciente en la logística mundial. Si bien hay casi 500 años de tradición de envío de sacos de cacao, el envío de producto terminado de los países cacaoteros alcanzará apenas una década. La primera marca de chocolates hechos en origen que se envío desde un país productor a Europa fue la marca venezolana El Rey. Esta marca enviaba cobertura es decir, chocolate para pastelería en bloques o bolsas a través de la distribuidora Productos Artesanos a España. El envío de chocolate en formato de tabletas tendrá escasamente 5 años, de las primeras que lo hizo desde América Latina fue Pacari y Hoja Verde de Ecuador, Cacaosuyo y Shatell de Perú. Cacao Hunter de Colombia.  Desde Asia el ejemplo más consistente es Marou desde Vietnam a Francia quienes no sólo han aprovechado la logística del café sino también el vínculo natural de los países europeos con su ex colonias. En el caso de Inglaterra vemos el vínculo natural con Madagascar con marcas como Chocolat y Manakao por ejemplo. 

EL ENVÍO ÁREO. El palet aéreo «europeo» se compone de 500 kilos, esto se traduce en 5 mil tabletas ¿Tienes disponibilidad de ese volumen para exportar?. También hay opción de enviar «medio palet» y el «palet inglés» que son cantidades menores. 

EL CONTENEDOR SOÑADO. «El chocolate tiene muy mal viaje». Esta frase la he escuchado miles de veces. Efectivamente el chocolate es muy delicado y es demasiado sensible a las variaciones de temperatura. Los países cacaoteros no sólo tienen altas temperaturasen el campo sino en también en las ciudades donde se procesa y se transforma. Por ejemplo: Ecuador, Guayaquil que es donde se concentra la actividad comercial tiene una temperatura promedio anual de 30 grados. Venezuela tiene ciudades cálidas como Barquisimeto, Valencia o Caracas. Perú tiene a Lima como unos 25 grados. Lo que hace que el clima y la humedad sean factores a controlar permanentemente. El contenedor tiene que venir a Europa refrigerado lo cual hace que el envío de chocolate sea bastante incompatible con otros productos. Aunque, en el caso de Perú se ha intentado en algunos caso compartir con los llamados «super food» andinos como la chía y la quinoa.

¿Es posible enviar un contenedor de chocolate a Europa? Pocas marcas de chocolate tienen el volumen para hacer este envío. La única en América Latina es El Rey, no obstante, por ahora han suspendido el envío en estas cantidades. No obstante, el público ha mostrado un interés importante por las marcas de chocolate de otros países. No sólo por el existimos sino también por algunas historias que tienen que ver con la ética del trabajo y el conservación ambiental. En este sentido, los distribuidores y los propios chocolateros han comenzado a hablar de un «contenedor soñado». Es dejar claro que la única manera en la que se reduzcan los costos de la logística del envío de chocolates es a través del envío de un contenedor entero. Si se juntaran varias marcas, lo cual es viable en países como Ecuador, Perú y Colombia y cada  una aportara un palet ese contenedor pudiera ser una realidad. Esta propuesta está siendo discutiendo por distribuidores y fabricantes como una vía real de hacerle frente a la crisis que dejará tras sí el Coronavirus. 

EL AGENTE DE ADUANAS. Lo ideal es contar desde el principio con un asesor en esta área que te dirá exactamente los costos de la importación que van desde el traslado de la mercancía hasta los temas impositivos. Uno de los ejemplos más exitosos que he conocido recientemente es el de Chocolate Suagu de Colombia quien ha hecho una alianza con DHL para el envío de chocolate a República Checa. Lo tendremos próximamente hablando de su experiencia en este curso. 

El coronavirus nos enseñará a enviar bombones. El cambio de hábitos es inminente. El consumo de bienes frescos es algo que Amazon viene enseñando y que la crisis le dará el empujón definitivo. ¿Llegaremos a pedir un helado por Internet? Todo lo que podamos aprender sobre este momento será determinante. Llevamos casi un par de año con el «experimento» de Amazon de entrega de producto fresco. En Madrid ha sido en en El Mercado de La Paz en el que se plantea una entrega de un par de horas para las compras. Esta es la puerta de entrada a producto fresco y una oportunidad para los que producen «confecciones». Bombonería, trufas y categorías que pueden crearse como «brownies» o wafles o cualquier invento «instagrameable». 

DISTRIBUIDOR PARTNER. En ocasiones la búsqueda de un distribuidor de chocolate en Europa se vuelve infructuosa. Entonces se hace más viable la búsqueda de una «partner» o un distribuidor que tenga características diferentes. Los ejemplo más «felices» que he visto los últimos años son de distribuidores europeos que al mismo tiempo les interese la introducción de sus productos en los países que producen chocolate. Por ejemplo: un distribuidor de productos cárnicos europeo que quiera llevar sus productos a Latinoamérica. Esto cambia las características del distribuidor que no tiene que necesariamente estar vinculado con la industria chocolatera sino que tiene la logística atada y que le interse tener un puente permanente. 

En España, comenzará a introducir chocolates de Filipinas en primer lugar por el vínculo histórico y cultural de ese país que aún mantiene costumbre españolas. España al ser un gran productor de procesados cárnicos incluido el cerdo le merece la pena introducir sus productos en países con mayoría católica. En Asia el que más: Filipinas. Esto ha permitido la entrada a marcas como Auro y The and Philo. Mi recomendación: buscar los importadores de productos europeos en sus países y plantearle crear un puente de «ida y vuelta», de los principios básicos de la logística mundial.

LA DIÁSPORA Y SU IMPORTANCIA. Dado el vínculo de muchos países europeos con América Latina cada vez veo más inmigrantes latinoamericanos que en Europa deciden crear distribuidoras de los productos de su país. Por ejemplo en Francia tienen al ecuatoriano francés Danilo Ortíz con su distribuidora Cacao Factory. Así mismo, he visto que Hacienda San José tienen a su partner (que es también parte de la familia) en sede en Suecia y con la promesa de suplir productos ecuatorianos (café, pulpa de cacao y banana deshidratada). Su nombre. Harvest of Ecuador.    

LAS OFICINAS COMERCIALES. La importación de cacao incluso de los grandes países productores en América Latina: Ecuador, Perú y Colombia representan un porcentaje mínimo del total. En España llegan a menudo productos frescos como vegetales, frutas incluso flores por vía aérea pero cacao muy poco. Esto hace que las oficinas comerciales no se hayan dedicado aún a potenciar esta importación, no obstante, esta situación puede cambiar. He visto como sectores empresariales de Ecuador comienzan a hacer presión en primer lugar para colocar su cacao y después, el chocolate como vehículo para promocionar la primera. El chocolate ha sido considerado como un producto ideal para «hacer marca país». Un chocolate hecho en origen certifica no sólo la calidad de la materia prima, sino además la potencia empresarial de un país. Entonces, el chocolate es más un recurso diplomático que comercial. 

Uno de los ejemplos más eficientes en cuanto al apoyo de los pequeños emprendedores de chocolate que he visto ha sido el de República Dominicana. Si bien las oficinas comerciales de Perú y Ecuador han hecho posibilitado la presencia de pequeños chocolateros de estos países en Europa. Son pocas las marcas que han conseguido quedarse en el mercado europeo. En el caso de República Dominicana he visto que ha sido más eficiente. Destaca que marcas como Khao gracias al programa «Exporta Calidad» haya llegado a uno de los mercados más cotizados: Japón. 

LAS FERIAS. Una de las formas que ha conseguido el chocolate fino de pequeños productores de llegar a Europa ha sido a través de las ferias de chocolate. La más importante: Salon du Chocolate de París. Más recientemente, han estado Chocoa con su zona para chocolate o «chocolate fair» (viernes, sábado y domingo para público final) y Salón Internacional del Chocolate de Madrid. A pesar de que el precio los stands o los «puestos» pueden resultar altos para fábricas pequeñas ha sido una vía de exposición importante en los últimos años. En algunos casos asisten a través de los stand que disponen las oficinas comerciales o por su propia cuenta. De hecho, algunos compartan stand con amigos o partner europeos. 

En este caso, las mercancías hacen un trámite aduanal sencillo al llegar a destino con la condición de que son «muestras» y que se usaran en una feria. Si bien no se trata de una importación formal hay marcas que han conseguido a través de esta vía tres asuntos importantes: probar cómo se compartan sus productos en el mercado europeo, darse a conocer ante posibles distribuidores y dos: venta de pequeñas cantidades de producto que usualmente financian la inversión. 

A través de las ferias he conocido a la mayoría de los chocolateros bean to bar de América Latina, Asia y más recientemente, de Estados Unidos. Hay algunos que se han convertido en feriantes pues si todo sale bien pueden incluso aprovechar para visitar personalmente a posibles distribuidores. También participan en eventos paralelos e incluso disfrutan de unos días aprendiendo de las tendencias en Europa. No obstante, siguen teniendo una relación muy baja entre los que asisten a las ferias y los que terminan teniendo negocios permanentes en los países donde ocurren. 

Salón Internacional del Chocolate de Madrid. He sido directora técnica de este evento y he identificado varias necesidades de los chocolateros que asisten o que se han planteado asistir. Por eso, una de mis funciones fue crear una función que he llamado «CHOCOMAD for business» para asesorar y ayudar desde el primer momento a las empresas que quieran que su participación trascienda fuera de los 3 días de feria. Apoyos en la ampliación de sus contactos en Europa, difusión de conocimiento (visita a fábricas de chocolate), gestión de su marca y comunicación en España. En 2020 se está trabajando en este esquema para la nueva edición de esta feria. 

ENVÍO DE MUESTRAS. ¿Tiene sentido enviar muestras a posibles distribuidores? Si lo hago ¿Lo debo hacer gratis? Mi experiencia: si realmente no tienes volumen y posibilidades reales de exportar no lo hagas. Si como empresa tienes posibilidades de exportar a Europa pero tu empresa tiene como política cobrar las muestras lo puedes hacer pues es tan válido como el que las envías gratis. Una opción intermedia es que «te envío el producto y tu pagas los portes». Eso para que no tengas que invertir tanto dinero en este asunto. No obstante, si realmente quieres exportar tienes que tener contemplado que al menos el primer año regalaras mucho chocolate. 

Ecosistema del chocolate en Europa

EN EL SUPERMERCADO. Si bien es arriesgado generalizar en Europa, digamos que pocos países tiene tan pocos «players» en este  sector que España. Este caso que conozco bien ayuda a pensar en el «peor escenario» para cuando se trata de introducir una nueva marca local o internacional. Carrefour, Mercadona, Aldi, AhorraMás, Auchan, Consum tienen una oferta súper limitada de chocolates no sólo en cuanto a calidad sino en cantidad de marcas. De hecho, aplican una política de referencias muy estricta, por ejemplo: sólo tienen una por fabricante. Esto se traduce: a una sola marca para el chocolate con almendras, una sola para del chocolate con naranja, etc.

Esto es limitante incluso para las marcas locales. En cualquiera de estos casos siempre estaremos hablando de «consumo masivo» dominado por las multinacionales: Nestlé, Lindt y Cadbury. Aunque quizás la puerta más estricta es la de Mercadona: con su propia marca. La única marca que no pertenece a una multinacional que ha seguido en supermercados, en parte por el valor en cuanto a su reconocimiento cultural en España es Chocolates Valor. 

EN LAS TIENDAS GOURMET. Este es otro de los puntos con lo que sueñan los chocolateros del mundo para colocar sus productos. Quizás los puntos más emblemáticos: El Club del Corte Inglés en España, Harrods en Londres, Fauchon en París y Kadewe en Berlín. Aquí los competidores más fuertes son las marcas locales con precio competitivos y con discursos en la línea de «fair trade». Por cierto que también están apostando por su marcas propias hechas por fábricas locales. En el caso de España las marcas Solé y Blanxart son líderes en cuanto a marcas propias y en desarrollo de marcas blancas. 

Un ejemplo de una marca imbatible en cuanto a look y precio: Chocolate and Love de Inglaterra presente en casi todos estos puntos en Europa. Esta marca encaja perfectamente lo que el mercado europeo demanda en estos momentos. Marca local con vínculo mundial, con un punto exótico (estos trabajan con cacao de Panamá, Madagascar, Perú y República Dominicana). También cuentan una historia que habla de los productores de cacao y que en este caso se legitima a través del sello de Fairtrade». También tiene un surtido amplio de referencias: chocolate con café, chocolate con caramelo salado, con naranja, al 71 y al 80 por ciento, con menta con granada. Su precio es imbatible: entre 3 y 4 euros. Así mismo, puede presumir de sello de agricultura ecológica. También hace gala de premios: en este caso de los Great Taste. 

HOJA VERDE. Cuando hablamos de exportaciones exitosas de chocolate en barra de América Latina para Europa se suele hablar de Pacari. No obstante, a mi juicio la marca más consistente en cuanto a permanencia en el mercado ha sido Hoja Verde. Curiosamente fue una de las primera tabletas de bean to bar que conocí de Ecuador cuando comencé a dedicarme a esto. Esta pequeña marca ecuatoriana, se apoya en su emprendimiento con el café, lago que comienza a ser cada vez más habitual. No obstante, ha logrado estar en El Club Gourmet de El Corte Inglés durante muchas temporadas. De hecho, sorprende su «supervivencia» en este punto de venta después de que hemos visto tantas marcas aparecer y desaparecer. Cada año se dan de alta un promedio de 2 mil nuevos productos en esta zona de los cuales repiten apenas un 10%. Estaremos encantados de recibir al fundador de Hoja Verde en las próximas ediciones de este curso. Su tableta de 50 gramos tiene un precio final de 4,90 euros. 

Willie’s Cacao. Esta marca fue de las primeras en enarbolar la seña de «cacao de origen». Se trató de un Willie Harcourt-Cooze hasta hace unos años un personaje muy activo en las ferias de chocolate. Su presencia se ha visto minimizada pero su marca se mantiene imbatible en los supermercados Gourmet de Europa. Es posible que ya no mantenga en pie su «antigua» fábrica hecha con maquinaria vintage (a deducir por el precio final de sus productos es posible que le fabrique otro. Pero su marca sigue siendo de las pocas que consistentemente ofrece chocolate hecho con orígenes únicos de cacao venezolano en Europa. Sus precios son increíblemente bajos. Y también se apunta una gran variedad de productos. 

TIENDAS DE SOUVENIRS. El chocolate fino ha conseguido en las tiendas de souvenirs o las tiendas de «producto gastronómico» un nicho muy interesante. Tanto como si eres productores origen como si produces en Europa hasta antes del coronavirus Europa podía jactarse de tener algunas de las ciudades más visitadas del mundo. En Amsterdam por ejemplo está CacaoLab, una tienda a las afueras de al ciudad, una zona que recrea el típico paisaje del countryside holandés y que se convirtió en un auténtico motor para el chocolate bean to bar: Muchos productores en orín iban a Chocoa y aprovechaban para dejar tabletas aquí. Les dejo un pequeño vídeo de cómo disponían de la zona de «muestras» o «degustación» en este vídeo.

EN LAS TIENDAS ONLINE. El presente y el futuro. Le enviaré un vídeo que amplia esta información. 

NUEVOS PUNTOS DE VENTAS:

CAFETERÍAS DE ESPECIALIDAD. Aquí no sólo se venden tabletas. Estos puntos de venta también buscan chocolates de «origen» del que el barista pueda presumir. Una de las oportunidades para vender cobertura, polvo, etc. 

PANADERÍAS DE «MASA MADRE». Un mercado que inició la Mara Pum Street Bakery y que ha servido para captar a todos los que valoran el trabajo de los artenanos «makers» en un punto de venta de alto tráfico.

TIENDAS Y SUPERMERCADOS ECOLÓGICOS. Se trata de puntos de retail con uno de los más altos crecimientos en la actualidad. Si bien en España hay una larga tradición de los llamados «herbolarios» han sido las tendencias de alimentación saludable , el veganismo y la preferencia de opciones ecológicas las que han hecho que se reproduzcan. En este punto de venta, en España, la marca líder es la alemana Vivani que trabaja con orígenes únicos de cacao, porcentaje altos y un precio por la tableta de 80 gramos que rara vez sube por encima de los 3 euros. Otra marca que entra no sólo en supermercado Gourmet sino también en herbolarios es la inglesa OMMO

AUMENTO DEL CONSUMO POR EL COVID-19

La cadena Mercadona ha revelado que durante confinamiento ha experimento un aumento del 60% en el consumo de su marca de chocolates. Las más de 40 referencias distintas son producidas por Antiu Xixona, la marca alicantina que también produce sus turrones en navidad. Valor también les produce algunas referencias (los bombones Senzza). Esta tendencia también ha impactado al mercado más «artesanal» como el de Chocolates Blanxart en Barcelona. Para saber más de la tendencia que está registrando esta marca, te invito a ver esta entrevista. 

INCREMENTO DE PRODUCTOS NICHO

Snacks saludables con chocolate

NIBS DE CACAO

Los nibs de cacao han experimentado un incremento notable en Europa especialmente en los distribuidores de productos ecológicos, bio, «saludables». En el caso de los nibs la legislación con relación al cadmio es bastante más laxa de allí sea considerado como un negocio interesante. Además, su conservación y manipulación es bastante más sencilla que en las tabletas de chocolate. No obstante, es importante que lo que domina en el mercado son nibs envasados por una misma empresa con lo cual, su exportación primaría sería «a granel». 

Distribuidores de chocolate en Europa

ESPAÑA Club del chocolate. Primos de Origen. 

HOLANDA. High Five. 

REINO UNIDO. Cocoarunners

JAPÓN Tomoé Saveur

FRANCIA Shoko

ESTADOS UNIDOS Chocosphere Chocolate Covered

LAS MARCAS DE CHOCOLATE EN ESPAÑA

MARCAS DE AMÉRICA PRESENTES EN EUROPA.

Carlota Chocolat.  Cárdenas Chocolate. Hoja Verde. Cacaosuyo. Cacaohunter. Wolter. Luisa Abram. Amma. El Rey. Franceschi Chocolates. 

Suagu. The Grenada Chocolate. Shattel. Toak. Pacari. Conexión. Maraná. 

SEGUNDA PARTE

¿Cómo vender chocolate en Europa?

COMUNICACIÓN Y CHOCOLATE

PÁGINA WEB. Si quieres que posibles distribuidores de tus chocolates se pongan en contacto en contigo es importante que tengas una web con información relevante. Las más importantes en cuanto a forma: 

• IDIOMA. Si estás en América Latina y quieres exportar es clave que tu web esté también en inglés. Tanto como si se interesan por tus productos en Estados Unidos como en Europa. Aunque no es una formalidad en Europa dada la convivencia con más de una veintena de idiomas el inglés es asumido como la lengua de conexión entre países. Si tienes muy claro el mercado al que quieres ir: por ejemplo Holanda, Alemania o incluso Japón aprovecha un plugin gratuito para generar versiones de tu web en esos idiomas. Recomendación: Si no puedes traducir toda la web puedes simplemente traducir algunos títulos importantes. 
• TU NOMBRE. Muchas páginas de chocolateros alrededor del mundo no tienen el nombre de sus creadores. Esto que es una obviedad es tan común como grave. Los distribuidores necesitan marcas con ciertas características pero además que generen confianza. El nombre de los creadores, su background y especialmente su trayectoria es relevante para que elijan escribirte o llamarte. Recomendación: hacerte un perfil en Linkedin en el que no sólo hables de tu empresa sino de lo que ocurre en el sector. Esto te dará credibilidad y también te ayudará a conseguir contactos claves en todo el mundo.
• CONTACTO. Es curioso pero a veces lo más obvio es lo más difícil. En las webs de muchos chocolateros del mundo es complicado conseguir las formas de contacto (usualmente al final de la web). Además, cada vez menos se usan los correos del tipo «contacto@» o «info@» o «ventas@». Si quieres que te contacten se tiene que notar, entonces no temas en colocar un correo con tu nombre. Así mismo, no dejes en un correo que se puede perder la posibilidad de entrar en un nuevo mercado. Coloca varias vías para que te escriban. Recomendación: Es ideal un teléfono móvil (si prefieres puedes especificar que el primer contacto sea a través de WhatsApp). También puedes configurar esta aplicación desde tu web. 
• INFORMACIÓN SOBRE TUS PRODUCTOS. La información de la marca es muy relevante pero no debe ser lo único que aparezca en la «landing page» o la página de aterrizaje. Los vídeos de la plantación de cacao, de la planta de producción le dan un toque muy profesional y creativo pero debes cuidar que este recurso no complique la visibilidad de la información práctica. Los productos que vendes deben estar visibles. La línea entera de productos y especificar para los mercados a los que van dirigidos.  Por ejemplo: «tableta de 80 gramos que viene en un «display» de 10 ideales para colocar directamente tiendas». «Bolsa de cobertura de chocolate, en discos o bloques, ideal para el canal HORECA». Recomendación: Colocar alguna foto donde se vea las cajas en las que se transportan. El distribuidor querrá ver que tu producto se puede transportar fácilmente (usualmente en un palet áreo). Muestra que estás preparado para enviar tu producto.  
• EMPAQUES. Es ideal que si vendes tabletas por ejemplo, aparezcan fotos de frente y de la parte de atrás (con la información legible). Si en tu empaque hay información en la parte interior del empaque también es relevante que la muestres. Si puedes hacer un vídeo o una serie de fotos abriendo la tableta será de gran ayuda así se podrá ver el tamaño real y además la «experiencia de la apertura» que tiene cada cliente. Aunque parezca irrelevante la forma cómo se abren los empaques en los chocolates es tan importante como en otros industrias. Cada vez más se valoran los empaques que se puedan cerrar y abrir varias veces si tu marca lo tiene déjalo ver.  INFORMACIÓN CLAVE: Los gramos y los ingredientes (a algunos les interesa saber si usas manteca adicional), etc. Si tienes certificaciones, premios y reconocimientos colócalos visibles desde el primer momento. Hay marcas que tienen los premios en su landing page. 

STORYTELLING

¿Cómo vender chocolate en Europa a través de un storytelling convincente?

VERACIDAD. «En Internet todos podemos ser grandes» esta es una frase que repito en mis conferencias pero cuidado con esto. Si bien es cierto que puedes desarrollar una web muy profesional si tu empresa es pequeña es ideal que lo digas. Antes todos queríamos que nuestras empresas parecieran más grandes pero ahora el mercado reconoce el valor de las marcas pequeñas. Es posible que algunos clientes o posibles distribuidores te busquen justamente porque tu marca es pequeña. No debes decir exactamente el volumen de negocios si no quieres pero no temas a decir tu capacidad pues allí puede estar tu punto fuerte. Y en este caso quiero darte dos ejemplos: Wknd Chocolate, se trata de una chica estadounidense que vive en Barcelona y produce a pequeña escala tabletas «from bean to bar».

Esto permite que pueda hacer sabores más creativos, el resultado: ¡cada vez que va a una feria sus tabletas vuelan! También te dejo el ejemplo de la marca malagueña MayChoco cuyo lema es «pequeño tostador de cacao» y además le agrega: «creando chocolate junto al mar». Recomendación: usa toda la información que tengas a favor tuyo. Revisa los aspectos negativos y seguro que a algunos podrás darle la vuelta.  

RELACIÓN CON LOS PRODUCTORES DE CACAO. Si eres chocolatero es obvio que tienes una relación estrecha con la industria del cacao. Cada vez más las marcas de chocolate se miden por la relación que tienen con los cacaocultores. De hecho hay una marca que no tiene fábrica que se vende sólo por su vínculo con los cacaocultores: Tony’sChocolonely. 

¿Fair trade o not fair trade? Hay dos caminos muy marcados: buscar la certificación lo que implica inversión en dinero todos los años o desmarcarse por completo (con un discurso propio). Dos ejemplos sobre este tema: Ethiquable chocolate francés que ha hecho de sus trabajos con cooperativas el foco de su negocio. Marou: chocolate vietnamita que tiene su propia política de precios con relación a los productores. Original Beans. 

Sellos Ecológicos, bio. Agricultura ecológica de la Unión Europea. Hay chocolates que han nacido como un proyecto de protección ambiental. Ejemplos: Original Beans y To’ak.

EN QUÉ PUNTO ESTÁS. Si quieres vender chocolate en Europa ¡debes decirlo! Incluir frases como «estamos buscando distribuidor en Europa» ayudará a saber que estás disponible para una llamada. También si te acabas de mudar de fábrica a una más grande o más cerca de tu mercado objetivo decirlo. Trasladar la naturalidad de las redes sociales a la web te ayudará a sentirte más accesible, algo muy importante para cuando alguien está pensando en comenzar una relación comercial contigo. 

TRIUNFAR CON STORYTELLING: CASO TONY CHOCOLONELY

QUÉ HA CONSEGUIDO TONY’S CHOCOLONELY

· Alianza con Barry Callebaut para la fabricación de sus barras con lo cual llega al cliente final con un precio altamente competitivo.

· La alianza con Barry Callebaut se ha completado con el acuerdo que han cerrado con el minorista más importante del país bajo: los supermercado Albert Hejin. 

· Superar en ventas a multinacionales como Mars y Nestlé. 

· Posicionarse como un producto emblema holandés. Se considera «souvenir» de ciudades como Ámsterdam. 

STORYTELLING | MILLENIALS VENID

· Sus inicios son su mejor campaña de comunicación. De hecho, en cuanto quieren entrar a un nuevo mercado como el español lo primero que buscan es proyectarlo. 

· Han traído a algo «tangible» el tema de la esclavitud infantil vinculada con el cacao. Un tema que lleva casi una década desde comenzó su exposición a través de periodistas independientes en Europa. Ejemplo fue el documental el «Dark Side of Chocolate». 

· Ya no sólo hablan de la esclavitud en el cacao sino de «trabajos forzados». 

· Ynzo Van Zanten, su dueño, se posiciona como una «speaker» en la búsqueda de un chocolate 100% Guilt Free. 

· Tony’s Chonoloney una empresa de «alto impacto social» porque promete trabajar con una serie de cooperativas.

· Ha conseguido entrar en los circuitos de empresa que usan «alto tecnología» para estar conectados.  

· Su ejemplo comienza a ser considerado como alternativa para levantar las ventas de chocolate en América Latina. Ecuador estudia la posibilidad de producir tabletas en conjunto con el mismo storytelling para salvar las ventas post coronavirus. 

ENTREVISTA A MIGUEL FERNÁNDEZ DE CLUBDELCHOCOLATE.COM

ENTREVISTA A MARY LOZADA DE LA DISTRIBUIDORA PRIMOS DE ORIGEN