REVISIÓN DE LA ESTRUCTURA DEL NEGOCIO. Si bien hubo una mayor afluencia de público de otros años en el Fair Trade de CHOCOA 2020 el sector del cacao, amenazado siempre por los bajos precios del cacao corriente, se ve permanentemente amenazado. Es un negocio tan proclive a desaparecer que el discurso global es tratar de hacerlo sostenible. Desde iniciativas indicadas a que el llamado «jardín del cacao» se considere un patrimonio ambiental único. Hasta la necesidad de que otros cultivos más rentables no irrumpan y hagan desaparecer las plantaciones ya bastante condicionadas por el cambio climático. Asimismo, la irrupción de cientos de miles de «makers» o hacedores de chocolate a pequeña escala ha integrado una necesaria reflexión sobre si es sostenible este negocio a largo plazo.
A los cacaoteros se les tiene en la mira permanentemente pues son un eslabón tan necesario como delicado. Las empresas especializadas en ofrecer mejoras en la postcosecha prometen incluso alta tecnología que va desde drones hasta sistemas sofisticados que puedan proveer cambios en la climatología que ameritan tomas de decisiones. Así mismo, la postcosecha, especialmente lo que respecta a la fermentación, sigue siendo el punto sobre el cual se centra la revalorización de este cultivo. Si bien América Latina encabeza las iniciativas para mejorar este sensible paso de la cadena, aún hay regiones que ameritan mucho más esfuerzos como Asia y por supuesto, Africa.
El bean to bar: una burbuja o un mercado emergente
En cuanto a los chocolateros, se invita a revisar permanente sus planes de negocios. Si bien la revolución del «bean to bar» se ha centrado durante mucho tiempo en la fabricación de tabletas de chocolate con cacao de orígenes únicos, ahora resulta necesario que revisen todos los elementos que involucran la cadena que va desde el productor de cacao, el distribuidor de esta materia prima, los costos de producción del chocolate, su puesta en el mercado, marketing, promoción y en el caso que se dese exportar el margen de la logística, del distribuidor y del vendedor final.
Ahora, dado la enorme cantidad de marca de chocolates «from bean to bar» del mercado todo es sensible de ser estudiado: desde el precio del cacao, el valor de la mano de obra en cada país, la producción de los empaques hasta los que respecta a los retos de la exportación. ¿Por qué triunfa una marca venida de Estados Unidos en Europa? siendo la que mayor dinero deja en la logística e impuestos, quizás porque en su estructura si que ha contemplado el margen para todos los actores de la cadena.
Glocal, global, el exotismo compite con el mercado nacional
En Holanda ya vemos una reacción inmediata del mercado local: cada día hay más empresas «bean to bar» que comprende no sólo hacer chocolate sino invitar a conocer el proceso. Los holandeses se consideren los reyes de la logística y el desarrollo de maquinaria, con lo cual la construcción de una fábrica de chocolates es fácil imagina que les genera fascinación. Un ejemplo claro: Chocolate Makers con sus tabletas muy adaptadas al gusto holandés (con mucha leche y muy cremosas) y sus tours. También la Heinde & Verre que no sólo tiene un nombre en holandés sino que además ha personalizado la marca con la foto de sus creadores que naturalmente sonarán más cercanos para los compradores de ese país.
Además, hay países que valoran especialmente el producto local. Es un tema de identidad nacional que debe ser estudiado a fondo. Entre otras cosas porque si de algo carece las marcas que vienen de otro países en la comunicación en cada idioma, de hecho, hay marcas cuyo nombre son impronunciables en otro países. En este sentido, hay un costo que pocos habían contemplado hasta ahora: el re- etiquetaje. Si una marca quiere colocar sus productos en un país con un idioma diferente al del país de origen tiene que traducir las etiquetas adaptándose a la legislación local con respecto a cómo se colocan los ingredientes, etc. Pero si opta por re-etiquetar, es decir, colocar una encima de otra esto es un trabajo que debe asumir el propio chocolatero. Ningún distribuidor tiene la logística ni el tiempo ni la intención de abrir cada caja y uno a uno colocar etiquetas.
Interesante el análisis que dio de Dennis Van Essen de la distribuidora High Five Company: que comparó dos marcas como Taza, que importa desde Estados Unidos y que ha tenido una buena penetración a Europa aunque cuenta con desaciertos. En primer lugar, es la única marca que prueba un formato diferente a una tableta de 70 -100 gramos, sus chocolates vienen en unos cilindros de unos 60 gramos aproximadamente y además, es un chocolate del tipo «ground» o como se conoce en España: «a la piedra». Este chocolate está en el medio de ser un ingrediente para hacer chocolate a la taza o para comerlo a grandes mordiscos.
Es un caso curioso de éxito porque recordemos que al menos el 30% del precio final del chocolate tiene que ver con la logística con lo cual parece un milagro que este producto logre venderse con éxito en Europa. No obstante, es una marca que luce atractiva y se ha hecho un lugar especialmente entre las cafeterías de especialidad que lo ven como un complemento ideal de su propuesta. La categoría de chocolate a la taza sigue sin despuntar, no obstante, cada vez más marcas tienen su propuesta en este sentido. El cacao en polvo es uno de los subproductos más baratos del mercado con lo cual, invertir en crear un producto que lo tenga como componente, incluso si se opta por la versión más costosa (la no alcalinizada) no genera altos costos a las marcas. De hecho, puede ser interesante para completar el catálogo. Porque si algo aprecia el consumidor, según Van Essen son marcas que tienen una amplia cantidad de productos. Marcas que salen a competir con tres o incluso con dos tabletas al mercado son automáticamente descartadas por los distribuidores.
Otra de las marcas analizadas fue Chocolat Tree de Escocia, esta es probablemente la más exitosa de la actualidad. Algunos de sus aciertos, según el análisis de Van Essen tiene que ver en primer lugar con el empaque: imita una botella de whisky, es decir, tiene una especia de cintiló que recubre la tableta. En segundo lugar se ha hecho un producto emblema de su país con una tableta con whisky, sin embargo, al parecer hay muchas más razones para que esta marca esté triunfando no sólo en su país. Están presente en muchos festivales no sólo cómo expositores sino también como «influencers» es decir, aportando contenido en forma de conferencias y eso repercute positivamente en sus ventas.
También están en el mercado con un rango de productos amplio: Tabletas de origen único, tabletas saborizadas (con whisky, ron, mezcal, naranja, amaretti, te chai, coconut y piña). Así como chocolate a la taza en una curiosa presentación en forma de hojuelas (con sabores y hasta con porcentajes), así mismo, unas tabletas hechas con cobertura «orgánica» con inclusiones del tipo fresas liofilizadas, pimienta, rosas, café turco, ginger y frutos cubiertos. Esto, según el análisis de Van Essen, les permitió ir probando cuál de todos los productos funcionaba mejor incluso renovar alguno: como su línea de tabletas hechas a partir de cobertura. Así mismo, interesante los dos formatos de venta de sus tabletas: de 80 gramos y 40 gramos, que en términos de logística no implica mayor complejidad dado que la de 80 gramos realmente esta compuesta por dos tabletas de 40. Por cierto, si algo al menos en el mercado holandés no triunfa son los frutos secos cubiertos de chocolate, curioso dato cuando ahora dado el abaratamiento de las máquinas para cubrir, muchas marcas lo suman a su catálogo.
Además, algo que resaltó Van Essen de Chocolate Tree es que hay cierta coherencia entre lo valores que tiene su marca y lo que muestran en sus redes sociales. Y sobre este punto se detuvo pues existe un fenómeno interesante en este época: marcas que tienen un excelente manejo de redes sociales, especialmente el Instagram, la gran red social de los «foodies», pero que esto no se traduce en las etiquetas, ni en los exhibidos que le dejan a los vendedores y mucho menos en las etiquetas de sus chocolates. Asi mismo, si bien en internet usan un montón de recursos en el punto de venta dejan a las tabletas que se «defiendan solas».
Todo es sensible de comunicar
Lo primero que valor el distribuidor cuando una marca le envío una propuesta es si esta tiene «productos con identidades claras». En este sentido, enumeró una que por ejemplo, a su juicio, es un ejemplo de propuestas que no quedan muy claras: Potomac. Una marca de bean to bar en Estados Unidos cuya identidad gráfica es una especie de cardumen de peces. En este sentido, los que quieran competir en mercado súper saturados como el europeo, deben tener un mensaje único (apostar por la singularidad) y fácil de entender. Además, pensar en que todo lo que envuelve a la marca es sensible de comunicarlo, desde la participación en un festival hasta los premios. Por cierto, si algo positivo tiene Potomac es que comunica (en su web) que es una marca de chocolate hechos por una sólo persona en micro lotes de «cantidades ridículas». Una nueva forma de hablar de las empresas, si algo le ha enseñado el bean to bar al mundo es que ser una empresa pequeña puede ser también algo importante de comunicar.
Comunicar sin miedo a que te copien
Atrás quedó la época en la que las marcas sentían miedo de comunicar porque otras las podían copiar. Tal como se ha demostrado es muy difícil, en primer lugar evitar la copia de algunas partes de los negocios y en segundo, es complicado que que una marca copie todo de otro. Además, si la marca quiere o está en varios mercados debe estrechar lazos fuertes con su distribuidor, si no puede viajar es importante que tengan comunicación permanente. El tiempo es un factor importante para vender en Europa y en este sentido hay una cifra que resulta muy clave: en 3 meses se vende el 70 % de los chocolates (esto sería de octubre a enero) así que la estacionalidad puede ser un factor tan potente como cruel en el desenvolvimiento de una marca. Esto se vincula con el tema de la vida útil del chocolate que suele ser máximo de dos años. Importante también saber que algunas de las inclusiones que se usan en ciertos países tienen ciertas restricciones al entrar en otros así que es un factor importante para hacer marcas globales.
Los premios y la «premiumtización»
Los premios no sirven para vender más tabletas, así de categórico fue Van Essen pero si ayudan a la categoría, a que la gente se entere de que hay mejores chocolates en el mundo. Los premios ayudan a los compradores en las ferias, cuando pueden estar abrumados con tantas marcas que deciden irse porque la tableta que muestra su pegatina o sticker con premio. No obstante, es una decisión que debe valor cada marca y en sentido, comentó de nuevo el ejemplo de Taza que no ha ido a ni una competición.
Incluso cree que en algunos casos las marcas que ostenta varios premios: International Chocolate Awards, Taste, Chocolatera Academy, etc. pueden llegar a «intimidar» al consumidor. Y allí si puso el ejemplo de un whisky con una etiqueta que refleje que es súper «premium» puede que en el fondo el consumidor crea que no está preparado para algo así. Que necesita por marcas más sencillas y obviamente, más baratas. Los premios son importantes para el público entendido que ya sabe de chocolates y llegará naturalmente a las marcas pero precisamente el mayor reto es hacerlo llegar a consumidores menos enterados.